Lunes, 13 Abril 2020 00:00

Esfera Pública.

Por: Christián Gutiérrez.

Las TIC y el posicionamiento de marcas.

Introducción.

Las marcas personales o comerciales, viven en una lucha fratricida por conseguir la preferencia, la compra o el voto de un cliente, cliente potencial o de un ciudadano elector. Sin embargo, los esfuerzos cada día son más costosos e infructuosos para las marcas.

¿A qué se debe esto?. La respuesta está, en los esquemas de comunicación, tecnología y marketing que utilizan.

Empresas o personas, siguen ejecutando esquemas del pasado. La innovación no forma parte de su visión y operación de negocio, y esto trae consecuencias negativas para las empresas, las instituciones o para los perfiles personales.

Para avanzar hacia modelos más efectivos de posicionamiento de marcas personales o comerciales, se deben conocer y utilizar las Tecnologías de Información y Comunicación, pero yendo más allá del uso de redes digitales, o redes sociales como se les conoce popularmente.

Las tecnologías de la información y la comunicación son de diversos tipos, alcance y costo. Y cuando hablamos de costo, hablamos de aquellas TIC que tienen un costo económico y aquellas que son gratuitas; pero en ambos casos, su buen uso y entendimiento, representarán ventajas comparativas y competitivas para las marcas.

El presente ensayo, abordará el uso de las TIC y su importancia para posicionar marcas. Aquellos que crean que solo estar en redes sociales basta, debe mirarse como alguien que vive en una caverna oscura, con un fósforo encendido en la mano. Sin duda, no llegará muy lejos.

Aplicación de las TIC en la publicidad.

¿Cómo saber la efectividad de las TIC en el posicionamiento de una marca personal o comercial?. Hoy en día, las marcas proliferan, aunque la concepción que millones de personas tienen de éstas, es la de que representan logotipos; así de simple.

Es decir, a una marca se le ve como un diseño, un dibujo, números, palabras o símbolos vistosos, pero no más.

El problema de esta visión común, es que no permite diseñar estrategias de posicionamiento para comunicar a las marcas, ya sean comerciales o personales.

Lo primero que hay que comprender es el significado de marca, y la mesa editorial Merca 2.0 (2012), ofrece claridad al respecto:

  1. Acorde a Economic Times, una marca es el nombre que se da a un producto o servicio que adquiere una identidad por sí misma.
  2. Cheryl Swanson, fundadora de Toniq, agencia dedicada a construir marcas, afirma que una marca es un producto con una historia atractiva, que ofrece cualidades quintaesenciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo absoluto. Las marcas son tótems.
  3. Seth Godin, empresario estadounidense y autor de varios libros sobre mercadotecnia, experto en la industria de internet, define a la marca como un eufemismo, un atajo para un montón de expectaciones, conexiones visuales a nivel mundial, experiencias y promesas que un producto o servicio hace”.

En términos generales, podemos decir que una marca es un bien, producto o servicio, que ofrece o promete “algo” a un cliente o cliente potencial, con lo cual debe ser persuadido y cree que con esa promesa que le hicieron, no habrá sustituto para aliviar su miedo, dolor, expectativa o necesidad.

Desde luego, para que la marca sea la elegida, debe cumplir con el ofrecimiento o promesa.

Si se aprecia adecuadamente, una marca no es solamente un logotipo; va mucho más allá. De aquí parte la esencia del cómo construir los objetivos de posicionamiento de marca y a través de qué medios se buscará ese posicionamiento.

Desde luego, las TIC serán los vehículos transmisores más adecuados de los diversos mensajes comunicativos, que engarzarán con los objetivos estratégicos de la marca y con su deseo de conexión con clientes o clientes potenciales.

Pero antes de hablar de las TIC y de su uso para potenciar el posicionamiento de marcas, debemos comprender qué es posicionamiento de marca.

De manera sencilla, podemos decir que un posicionamiento de marca, es el lugar que ocupa una marca en la mente de las persona. Si alguien les dice: ¡vamos a un Starbucks a tomar café!, ¿qué ideas o imágenes aparecen en su mente?.

Todo lo que emerja en su mente, con seguridad serán los atributos, los valores o las promesas hechas por esta marca de cafeterías y café, y sin temor a equivocarnos, creemos que ustedes pensaron en:

  1. cafetería tipo la sala de casa;
  2. olor a café recién hecho;
  3. conexiones para internet y clima jovial;
  4. atención agradable; y,
  5. nombres personales en los vasos de las bebidas.

En marketing, esto es un posicionamiento de marca.

Ahora bien, ¿y para qué sirve generar un posicionamiento de marca?. Sirve para lograr tener una imagen propia y diferenciar nuestra marca de la marca de la competencia.

A decir de Roberto Espinosa (2014), el posicionamiento de marca se puede lograr mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.  

Entonces, de lo que se trata, es de utilizar la comunicación de manera eficiente para ser más eficaces, y esto se puede lograr utilizando los vehículos adecuados para transmitir el mensaje deseado; al final, se ayudará a la marca personal o comercial.

¿Cuáles son esos vehículos adecuados trasmisores de mensajes?. Estos vehículos se encuentran en las tecnologías de información y comunicación (TIC), las cuales pueden ayudar en la publicidad de las marcas, ergo, en su posicionamiento estratégico.

Es común saber que una marca comercial puede usar la tecnología para posicionarse pero, ¿una marca personal puede usar las TIC a su favor?. Desde luego. Un persona, debe pensar y actuar de tal manera que logre diferenciarse en una jungla de perfiles que luchan por encontrar un empleo, ganar votos electorales, lograr un ascenso, conseguir una pareja sentimental o, simplemente, ser más persuasivos con sus mensajes. Para lograr todo esto, sirve a las personas las TIC.

Hacer que lean de ti, escuchen de ti, sobre todo, lograr que te conozcan como persona, es una estrategia de posicionamiento de marca personal y, por ejemplo, se puede lograr a través de la creación de un Blog personal. Un espacio web, en donde se puedan redactar artículos sobre el know how  sobre fenómenos (conocer las respuestas en base a la experiencia), o simplemente escribir sobre tus áreas de especialidad, puede hacer que las audiencias conecten con la marca persona(l) y con el perfil como profesional. Este es un ejemplo de cómo poder potenciar la marca personal, utilizando un blog, internet, imágenes y herramientas tecnológicas.

Caldevilla (2010), además tiene una forma simple de hablar acerca de la persuasión en la comunicación, la cual toma su rostro más representativo a través de la publicidad, todo, en razón de la fuerza masificadora de ésta.

Su claridad acerca del posicionamiento de una marca es simple de comprender. Caldevilla nos recuerda que para poder llegar al consumidor, se necesita abordarlo desde varias vías, con el fin de crear una imagen de recuerdo que impulse la acción de acercarse al producto o servicio.   

Sin duda, las potencialidades y las oportunidades que tienen las marcas de fortalecerse utilizando las TIC son varias, pero el reto es saber cuáles existen, cómo funcionan y sus alcances reales. En la medida que exista este conocimiento, podrán conjugarse disciplinas como marketing, comunicación, psicología y economía a favor de las marcas, aplicando neuromarketing comercial o político.

Las TIC acercan las marcas a los clientes potenciales y logran evangelizar y fidelizar a los que ya son clientes, pero esto, hay que saberlo hacer. Caldevilla señaló que las nuevas tecnologías de la información, ayudan a acercarse al público diana de forma mucho más eficaz y efectiva, de modo que exista una retroalimentación cliente-empresa de forma casi instantánea con todos los beneficios que ello conlleva, además, de forma mucho más cercana y personal: bases (psicológicas y cada vez más tecnológicas) de la persuasión.

Por último, es importante recordar algunas ventajas competitivas que trae el uso de las TIC, para mejorar el sentimiento de los consumidores hacia las marcas:

  1. Puede existir una retroalimentación inmediata, lo que facilita el diseño de tácticas de comunicación y marketing para pulir el posicionamiento de marca.
  2. En muchas ocasiones, el uso de las TIC es gratuito o de muy bajo costo, lo cual facilita el posicionamiento de marca y la eficacia del negocio.
  3. Medición de los alcances del mensaje mucho más eficaz, lo cual ayuda al replanteamiento rápido de tácticas y estrategias.
  4. Se pueden sistematizar y automatizar procesos, lo cual hace más eficiente las tácticas y estrategia de comunicación y marketing. Se hace más, con menos.
  5. El mensaje de la marca puede ser personalizado, lo cual hace que la audiencia reciba lo que la marca desea, sin dispendio de recursos y esfuerzos.
  6. Flexibilidad en los mensajes, es decir, internet permite que el mensaje enviado por las marcas sea variado en sus lenguajes y plataformas, lo cual hace más efectiva la segmentación.
  7. Se pueden crear comunidades, lo cual hace menos molesta e invasiva la comunicación de las marcas, porque las comunidades son las que recibirán y atenderán con mayor interés el mensaje.
  8. Servicio máximo al cliente, lo cual supone la utilización de todas las ventajas anteriores, con la posibilidad de usar múltiples plataformas y lenguajes. Esta fuerza, la da el conocimiento de las audiencias.

Conclusión.

La fuerza de las TIC para posicionar marcas es innegable, sin embargo, se deben conocer los diversos tipos de tecnologías que existen en un universo amplio, relacionado a la información y la comunicación.

Uno de los errores más frecuentes, es creer que las TIC tan solo son internet y las redes sociales, porque éstas solo representan dos tipos de TIC en un escenario mucho más amplio de tecnologías de información y comunicación.

Una buena marca personal o comercial, debe ser vista como paso fundamental para conectar con un cliente, un cliente potencial o un ciudadano elector. Nunca será posible ser una marca rentable, si nadie conoce o recuerda tu marca. De ahí, la importancia del uso de la publicidad, de las TIC, de la comunicación estratégica, del marketing y del neuromarketing como la faceta más actual del marketing.

Una vez definidos los atributos, los valores, las promesas y los beneficios que trae la marca, se deben encontrar las narrativas más precisas y emotivas, para comunicarlo todo, utilizando los cinco sentidos del ser humano.

Esto es, apenas el inicio, y el uso de las TIC será una bala de cañón que hará llegar más lejos y con mayor efectividad, lo que las marcas desean comunicar. 

Referencias.

 

El autor: es Maestro en Neuromarketing, Diplomado en Marketing Político y estudia la maestría en Comunicación.

Comparte
Visto 198 veces

¡REGÍSTRATE AHORA!

y recibe gratis los artículos de nuestros especialistas.

  Mail is not sent.   Your email has been sent.
Usamos cookies para agilizar el sitio acepta para el buen funcionamiento Cookie policy. I accept cookies from this site.Agree