Lunes, 04 Febrero 2019 00:00

Michoacán y su nueva marca. Parte I

Por: Christián Gutiérrez.

Crear y entender el significado de lo que es una marca destino o de una marca comercial, de una marca política o de una marca personal, no es algo simple. Sencillamente, es algo para iniciados en la materia, pues va mucho más allá de ideas tácticas cortoplacistas de venta o de reconocimiento visual de un “logotipo”.

Con frecuencia, quienes no están involucrados en el mundo del marketing, del neuromarketing o quienes no son marcólogos, piensan que una marca es solamente “un logotipo que gusta o no gusta”, es decir, un dibujo, una figura geométrica o una imagen, con colores vistosos, con un tipo de letra y con un slogan que está “por ahí”. En realidad, esto no es una marca y mucho menos muestra la esencia de una marca.

“Una marca, va más allá de un nombre y un logo”, como lo señala David Aaker, mundialmente reconocido por ser uno de los mejores arquitectos y gestores de marca.

Lo explico de manera sencilla: una marca, es la promesa que hace la organización -un país, un político o una persona-, de suministrar aquello que constituye la razón de ser de la marca, no solo en lo referido a los beneficios funcionales, sino también en lo referido a los beneficios emocionales, de autoexpresión y sociales. Y voy más allá: una marca es un vínculo, una relación evolutiva basada en experiencias y en percepciones que el cliente experimenta cada vez que se conecta con ella. Por ello pensar que una buena marca es un logotipo “que debe gustar a la primera”, es incorrecto y quien lo piense así, se frustrará si no le gusta la simple imagen.

Pongo un ejemplo para que se comprenda una de mis definiciones preferidas de marca, como promesa cumplida: “si tu marca promete llegar en máximo 30 minutos y entregar una pizza, porque si no es gratis, entonces debes cumplir tu promesa y llegar en menos de 30 minutos o si no, debes regalar el producto”. Si cumples, tu marca será poderosa, así de simple.

Ahora hablemos de la nueva marca Michoacán.

Si analizamos la nueva marca logo (logotipo como suele decirle la gente), nos daremos cuenta de que quedó vivo -de la marca logo anterior- un símbolo de la naturaleza muy michoacano: la Mariposa Monarca, el cual ya tiene un posicionamiento. Sin embargo, el nuevo diseño gráfico muestra una transición del pasado hacia el presente, es decir, hacia las nuevas tendencias en marcas logo, lo cual me parece adecuado, porque abrirá una oportunidad más sencilla para conectar con las nuevas generaciones y no dejará de lado a las pasadas generaciones, ¿por qué? porque al mantener el símbolo gráfico de la Mariposa Monarca, también se mantiene el posicionamiento y la asociación entre el símbolo y el destino que se solidificó después de años.

Ahora bien, el slogan que aparece en la nueva marca logo de Michoacán es: “Celebra la Vida”, el cual da múltiples opciones de posicionamiento con comunicación y (neuro)marketing. ¿Qué se necesita para lograrlo? Que el gobierno estatal, los municipales y los michoacanos “celebremos la vida” en todo momento y con diversas expresiones culturales, sociales, históricas y antropológicas, para que la promesa hecha en el slogan se pueda comunicar fácilmente, cobre sentido en las personas lo antes posible y gane un lugar de privilegio en la mente de los turistas locales y foráneos (posicionamiento).

De hecho, toda marca logo puede y debe enriquecerse después de un tiempo y bajo circunstancias de mercado (sin cambios de 180°) así como actualizarse y adaptarse con las nuevas formas de ver el mundo (paradigmas), porque revitaliza a la propia marca (no solo al logotipo). Es por esta razón que el nuevo diseño, la nueva imagen gráfica de la marca Michoacán evolucionó en el momento necesario. Se necesita evolucionar, para crecer hacia adelante.

He leído críticas ácidas al nuevo diseño gráfico de la marca logo Michoacán, lo cual me parece normal, porque la gente suele apreciar lo que ya tiene posicionamiento (por el llamado sesgo de familiaridad), suele responder a esquemas mentales de asociación y a su cerebro “le duelen los cambios” al romperse la facilidad cognitiva (no lo explico a profundidad, porque implica temas de neurociencia y psicología cognitiva). Sin embargo, en lo personal me gusta ir más allá en el tema de marcas y no detenerme en solo mirar una figura, un slogan, unas letras y unos colores.

¿Por qué no lo hago? Porque los que nos dedicamos a la disciplina de crear, renovar y gestionar marcas, sabemos que detrás hay y debe haber investigación cuantitativa, cualitativa, neurocientífica o mixta; investigación del mercado; sabemos que se deben hacer pruebas (testeo) del producto; sabemos que hay pruebas piloto del producto y sabemos que debe haber estudios profesionales para hacer marcas que se posicionen en un periodo de 3 a 5 años. Así es, posicionar de manera profesional una marca, lleva años. Por eso quienes critican la nueva marca Michoacán (viendo solo un logotipo), deberán esperar años para apreciar resultados y quienes crearon y gestionen la marca Michoacán, deberán tener paciencia ante las críticas y esperar el tiempo necesario para apreciar los resultados que seguramente planificaron.

Por supuesto que espero que la marca Michoacán -como tal-, se gestione como un activo, es decir, de manera estratégica, que se desdoble en el tiempo la marca con una comunicación innovadora, creativa y democrática, para que cobre vida paso a paso, acción tras acción, campaña tras campaña y comience a ser aceptada lo antes posible por el cerebro de las personas.

De las oportunidades que se tienen con esta nueva marca, hablaré en próximos días.

* El autor es maestro en Neuromarketing, por la Universidad de La Rioja, España.
@christian_gtz

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